.png)
Elokuun alussa eurooppalainen media- ja viestintäkenttä hätkähti erikoista uutista, joka lähti leviämään fiideissä. Teknologiaan erikoistunut Futurism-julkaisu kirjoitti brittiläisen PR-toimiston Movchan Agencyn lähetelleen pitchejä kuvitteellisten ihmisten nimissä. Jutun kirjoittanut toimittaja löysi sähköpostistaan ainakin 15 feikkihenkilöä, joille oli rakennettu nimet, sähköpostiosoitteet, domainit ja omilta toimistoilta näyttävät taustat. Hän oli saanut pitchin esimerkiksi June Barton -nimiseltä henkilöltä osoitteesta june@vectorguidehq.com. Kun toimittaja alkoi selvittää VectorGuideHQ:n taustoja tarkemmin, jäljet johtivat lopulta Movchan Agencyyn.
Hyvän pitchin kehittäminen vie yllättävän paljon aikaa. On ymmärrettävä, mikä tekee aiheesta aidosti kiinnostavan, tarkistettava faktat ja miettiä, miksi kyseisen toimittajan kannattaisi käyttää aikaansa aiheeseen. Kun tekoäly pystyy tuottamaan sekunneissa kymmeniä versioita samasta viestistä ja näennäisesti personoimaan niitä eri vastaanottajille, houkutus tarttua tähän mahdollisuuteen on suuri. Jos kymmenen sähköpostin lähettäminen on hyvä suoritus, miksei sadan viestin lähettäminen olisi vielä parempi?
Niiden keskustelujen perusteella, joita olen itse käynyt toimittajien kanssa, tekoälyllä luotujen pitchien määrä on täysin räjähtänyt käsiin. Toimittajille satelee entistä enemmän sähköpostia tilanteessa, jossa heidän inboxinsa ovat jo ääriään myöten täynnä. Viesteissä toistuvat samat maneerit ja geneeriset perustelut sille, miksi jokin aihe on ajankohtainen juuri nyt. Tekoälytauhka on tekoälytauhkaa vaikka sitä lähetettäisiin oikean ihmisen nimissä.
Tekoälyn hyödyntäminen pitchaamisen tukena ei itsessään ole ongelma. Mekin käytämme kielimalleja kätevänä työkaluna tekstien selkeyttämiseen ja oikolukemiseen. Niiden avulla voi tehdä taustatyötä, etsiä omasta pitchistä aukkoja ja nopeuttaa monia sellaisia työvaiheita, joihin ennen kului arvokasta työaikaa. Olennaisempi kysymys on, mitä tapahtuu sille vastuulle, joka ihmisellä on lähestyessään toimittajaa. Jos tekoäly mahdollistaa sen, että yhden ihmisen työpanoksella voidaan tuottaa moninkertainen määrä sisältöä, pitäisi laadunvarmistuksen merkityksen kasvaa samassa suhteessa. Käytännössä lopputulos on kuitenkin usein täysin päinvastainen.
Luottamus on mediaviestinnän tärkeintä pääomaa
Vakavasti otettavilla viestintätoimistoilla on omat huolellisuusvelvoitteensa ja tarkastusprosessinsa. Tehtävämme ei ole kritiikittömästi ottaa vastaan kaikkea asiakkaalta saatua tietoa, paketoida se houkuttelevaan muotoon ja jaella sellaisenaan mahdollisimman monelle toimittajalle. Konsulteilla on oltava rohkeutta esittää asiakkaille vaikeitakin kysymyksiä ja ennen kaikkea toimistojen täytyy pystyä seisomaan sen takana, mitä kerromme toimittajille.
Viestintätoimiston lähettämissä sähköposteissa on jo lähtökohtaisesti kaupallinen intressi, eikä se ole mikään salaisuus. Minä edustan asiakastani ja toimittaja tietää sen. Hän voi suhtautua saamaansa tietoon juuri sillä kriittisyydellä, jolla hänen ammattinsa puolesta kuuluukin suhtautua. Läpinäkyvyys tarkoittaa sitä, että olemme rehellisiä omasta roolistamme ja siitä, kenen nimissä toimimme. Työskentelemme jatkuvasti luottamuksellisen tiedon ja julkistamattomien uutisten parissa ja jos jotain ei voi kertoa, sen voi sanoa toimittajalle suoraan. Luottamuksellisuus ja harhaanjohtaminen ovat kaksi hyvin eri asiaa.
Kun Futurismin toimittaja lopulta otti yhteyttä Movchan Agencyn perustajaan Nadya Movchaniin ja kysyi, mistä oikein on kyse, selitykseksi nousivat tekniset ongelmat. Toimiston oman domainin maine oli hänen mukaansa kärsinyt ja viestejä päätynyt roskapostiin, minkä vuoksi käyttöön oli otettu uusia domaineja ja niiden mukana tulleita valmiita lähettäjäidentiteettejä. Järjestelyä kuvattiin väliaikaiseksi. Futurismin selvityksessä näiden tekaistujen henkilöiden nimissä lähetettyjä pitchejä löytyi kuitenkin lähes vuoden ajalta.
Tilannetta pahensi entisestään se, että Futurism oli myös yhteydessä toimiston asiakkaisiin. Jutussa haastatellut asiakkaat kertoivat, etteivät he olleet tienneet, että heidän PR:äänsä tehtiin tällä kyseenalaisella tavalla. Voin vakuuttaa, ettei kovin moni viestintätoimisto halua tilanteeseen, jossa omat asiakkaat joutuvat kommentoimaan medialle sitä, tiesivätkö he oman viestintäkumppaninsa epäilyttävistä toimintatavoista. Viestintätoimisto myy asiakkaalleen viime kädessä omaa uskottavuuttaan ja luotettavuuttaan. Jos nämä ominaisuudet joutuvat kyseenalaisiksi, vahinko ulottuu paljon yhtä epäonnistunutta pitchiä pidemmälle.
Sama pätee toimittajasuhteisiin. Piirit ovat pienet ja kokemuksia vaihdetaan niin työpaikan lounaspöydissä kuin vapaa-ajallakin. Myös Suomessa on käyty suorasanaista keskustelua siitä, minkä toimiston sähköpostit voi käytännössä siirtää suoraan roskakoriin. Jos oman toimiston nimi alkaa kiertää toimituksissa sellaisessa yhteydessä, ettei sen viestejä kannata edes avata, ongelmaa ei ratkaista uusien domainien avulla. Luottamus syntyy hitaasti, mutta sen voi menettää nopeasti.
Toimittajan huomio ei skaalaudu
Jos kuka tahansa voi tuottaa käden käänteessä sata kelvollisen näköistä sähköpostiviestiä, kelvollisen näköinen sähköposti ei enää ole kovinkaan kummoinen kilpailuetu. Toimittajan huomio ei kuitenkaan skaalaudu samalla tavalla ja vuorokaudessa on edelleen sama rajallinen määrä tunteja. Jutut pitää saada valmiiksi, eikä jokaisen pitchin taustojen selvittämiseen voi käyttää puolta päivää.
Siksi olen täysin vakuuttunut siitä, että henkilökohtaisten toimittajasuhteiden merkitys tulee jatkossa kasvamaan entisestään. Kun inboxissa on entistä enemmän tavaraa, lähettäjän nimi alkaa toimia ensimmäisenä ja ehkä jopa tärkeimpänä filtterinä. On helpompaa avata sellaisen henkilön lähettämä sähköposti, jonka kanssa on puhunut aikaisemmin ja jonka tietää tekevän työnsä huolella. Ei siksi, että toimittajalla olisi jokin velvollisuus tarttua tutun viestintäkonsultin lähettämään pitchiin, tai että henkilökohtainen suhde korvaisi journalistisen harkinnan ja uutiskriteerit, vaan siksi, että luotettavan lähettäjän kohdalla toimittaja tietää, ettei hänen aikaansa todennäköisesti tuhlata tekoälytauhkaan tai muuhun turhaan.
Teknologia mullistaa alaamme, enkä kaipaa takaisin aikaan ennen agentteja ja muita tekoälytyökaluja. Mutta jos tekoälyn avulla säästetty aika käytetään siihen, että sidosryhmiä pommitetaan lattealla ja keskinkertaistaisella tauhkalla, olemme mielestäni omaksuneet täysin väärät tavat hyödyntää teknologiaa. On paljon kiinnostavampaa käyttää säästynyt aika laadukkaaseen taustatyöhön, kiinnostavampien näkökulmien löytämiseen ja ennen kaikkea niiden suhteiden rakentamiseen, joiden varaan tämä työ on aina pohjimmiltaan nojannut.
%20(6).png)